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黄克兴谈青岛啤酒的生存哲学

2014年,我国啤酒行业出现“旺季不旺”的现象。国家统计局的数据显示,2014年1—9月,中国啤酒行业累计产量同比增幅仅1.74%,销量增速降至3%左右,8—9月行业销量甚至出现15%的下滑,第三季度产销增速从上半年的6.2%降至1.7%。

然而,面对不断加剧的市场竞争格局,2014年青岛啤酒股份有限公司(以下简称青岛啤酒)却仍然交出了一份出色的答卷:2014年前三季度,青岛啤酒以领先行业的突出业绩,逆势上扬,1—9月共实现营收257.37亿元,同比增长6.38%;净利润21.79亿元,同比增长0.67%。累计实现销量81.5亿升,同比增长8.23%,品牌价值突破千亿元。青岛啤酒无论销售收入、利润还是品牌价值等均位居行业首位。

同质化时代,青岛啤酒为何可以做到逆势上扬?这样的生长态势是否具有可持续性?本报记者于2015年1月11日采访了“2014中国杰出质量人奖”获得者——青岛啤酒总裁黄克兴,给出的答案是“创新”二字。——无论是产品创新、渠道创新还是人才培养,青岛啤酒都在在竭尽全力打造“少年”形象。

就在众多企业为了营造品牌的经典感觉,而不断增厚品牌“履历”的时候,青岛啤酒这个百年品牌却抛出了“品牌不是越老越好”的观点。为此,青岛啤酒启动了品牌“年轻化”战略。

近年来,青岛啤酒赞助北京奥运会,携手NBA,连续六年举办青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛,赞助伦敦奥运会中国冠军之队;牵手汇丰高尔夫冠军赛等赛事;赞助“CBA联赛”,签约亚足联冠军联赛,成为首家联姻“亚冠联赛”的中国品牌……

在体育营销战略一贯性的基础上,青岛啤酒还不断尝试音乐营销。体育、音乐是娱乐营销的精髓工具,在这两个领域的跨界深耕,让品牌与消费者产生丰富的情感互动,在公众的心目中注入品牌的价值观,有助于立体化打造品牌形象。

在互联网时代,当各行各业的企业都推出“拥抱物联网”战略时,青岛啤酒品牌“年轻化”的速度和尺度更是令人瞠目。尤其是其利用微信开启的“游戏+社交+电商”的移动互联网售卖模式,使业内外人士感觉“让人嗅到了这家百年品牌另一股生猛的‘鲜味’”。

立足消费升级产品品质

企业观察报:2014年,我国啤酒行业出现“旺季不旺”的现象。国家统计局的数据显示,2014年1—9月,中国啤酒行业累计产量同比增幅仅1.74%,销量增速降至3%左右,8—9月行业销量甚至出现15%的下滑,第三季度产销增速从上半年的6.2%降至1.7%。虽然当前我国啤酒业生产质量水平已基本达到国际先进水平,但是企业同质化问题突出,价格战激烈。青岛啤酒如何实现突围,逆市上扬?

黄克兴:中国啤酒行业的规模化扩张之路已接近尾声,啤酒企业当务之急是不断转变发展方式、调整产品结构,以适应消费升级趋势。新时代的消费者视野更加开阔,需求更加多元化、细分化、个性化,对高品质的追求前所未有的趋向一致,从原有的重视外在、重视价格、重视表象逐渐回归到,重视内涵、重视品质、重视精神世界。

只有洞察消费者变化,企业才能更好地满足消费者的体验。让广大消费者有机会享受到更高品质的产品和生活,这是青岛啤酒与时代相呼应的使命,也是发展机遇。

正因为有上述两方面的认知,青岛啤酒始终坚持“以人为本”的回归,这给企业发展带来了很大收获。近年来,围绕消费者品位选择和快乐需求,青岛啤酒先后推出奥古特、鸿运当头、炫奇果啤、黑啤、经典1903等新产品。这些新产品有的喜庆十足,有的动感时尚,有的醇厚优雅,得到了消费者认可。

现在,对于新产品,青岛啤酒坚持设计一代、开发一代、储备一代、上市一代。

配合新产品的问世,青岛啤酒也在不断拓展新的销售渠道,首家在天猫开设官方旗舰店、首家进驻微信商城,在新兴渠道销量始终稳居榜首。

此外,在品牌打造上,青岛啤酒同样另辟蹊径。针对全球性营销盛宴“2014巴西世界杯”,为迎合年轻消费者多元化需求,青岛啤酒率先推出了足球主题系列新品,并在线上联合电商发起“啤酒宝贝送酒”活动,从产品到物流“全定制”,取得了非常好的市场反响。

企业观察报:对于目前全行业疲软的发展态势,中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇也认为,整个中国啤酒市场的容量已趋于饱和,增长空间不会太大,啤酒消费市场会迎来多元化的消费升级阶段,产品结构也会出现调整。青岛啤酒在不断推进产品创新,保持发展快速度的同时,如何实现企业“有质量”的增长?

黄克兴:速度终有上限,质量永无止境。只有实现企业“有质量”的发展,才能确保企业基业长青。

产品质量是食品类企业安身立命之本,青岛啤酒一直倡导“360度”的大质量观念,将产品、品牌、服务等纳入质量管理体系。坚持用“文化引领、创新驱动和体系管理”相结合的“质量管理”战略。将“产品质量”向“经营质量”延伸,用产品质量引领消费潮流,用经营质量赢得企业的可持续发展。

对于“质量”,一是要树立大质量管理观念,涵盖产品质量、服务质量、管理质量、创新质量;二是建立全员的质量文化,只有每个人的价值观中融入对质量的重视,在全企业中扎实推进,质量才有保障;三是实施全供应链的质量管控体系,从原料种植、生产、物流、终端销售来控制和管理全供应链的质量。

青岛啤酒百年来坚守“好人酿好酒”的酿造文化,从原料筛选到酿造工艺的每一个环节都精益求精,无论是“每一瓶啤酒都要经过1800多道关口的严格检测”,还是“连刷瓶水都要品尝”的全过程用“嘴”把关,青岛啤酒始终用精酿品质引领品质消费。

当然,我们深知,作为食品企业,不仅要承担餐桌上的安全责任,也要承担珍惜资源、保护环境的责任。所以,青岛啤酒多年来非常重视业绩和环保的“双轮驱动”,并把环保作为支持公司实现可持续发展的战略目标之一,在青岛啤酒繁忙的啤酒生产线背后,另外一条“绿色酿造”的循环经济链也一直在不停运转……

(责任编辑:洛阳市)

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