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张建民:让“淮源酒”做市场大潮中的弄潮儿

在中国白酒版图中,两条名酒带串起了中国白酒行业的骨架,一条是长江名酒带,造就了贵州、四川、湖北等名优白酒企业;另外一条就是黄淮名酒带,黄淮名酒带是以淮河发源地为起点,以淮河支流涡河流域的“古井”、“宋河”至洪泽湖流域的“洋河”、“双沟”、“今世缘”为核心,以豫、皖、鲁、苏众多二线企业为支撑,以“甜绵软净香”的淡雅浓香型白酒为主、浓香和兼香白酒为辅的白酒集群板块。

而位于淮河源头的河南淮源酒业有限公司,依托所在地桐柏县优良的生态环境和自然条件,酿造出了令人品味后就难以忘怀的琼浆佳酿。尤其这些年来,淮源酒走出了桐柏县,在南阳市场、随州市场等都运作得顺风顺水,取得了良好的社会效益和经济效益,而这一切成绩的取得,都得益于河南淮源酒业有限公司掌门人张建民,正是他18年来的辛勤汗水,让“淮源”这一支流不断发展壮大,变得汹涌澎湃,浩浩荡荡奔腾入海,进入到更加广阔的市场中,成为市场大潮中的弄潮儿。

张建民

张建民认为,做企业不进则退,必须要寻求市场的不断拓展,企业自身的持续进步,作为黄淮名酒带的源头企业,淮源酒依托淮河源头这一生态优势,再加上优良的品质基础做背书,淮源酒一定会顺流而下,达江入海,走向更加广阔的市场,直到漂洋过海,让更多消费者品尝到淮源佳酿。

拯救“淮源”于危难

1982年6月,张建民从湖南长沙冶金工业学校毕业后,放弃了留在大城市的机会,回到了生他养他的桐柏山腹地,先在桐柏县水利局,后又调到桐柏县人民政府工作。当他仕途顺风顺水的时候,1998年4月,张建民放弃了政府机关优厚的条件,来到了已经停发工资四个多月的桐柏县果酒厂。

张建民明白,来到桐柏县果酒厂意味着他将永远告别政府机关的安逸生活。桐柏县果酒厂始建于1952年,前身是桐柏地区国有果酒厂,1975年之前以生产果酒为主,之后开始生产白酒,是一个集曲酒生产、白酒酿造、饮料、彩印包装为一体的综合性企业。主导白酒品牌是“淮源”、“淮河源”,该厂生产的乐神康系列植物饮品,也曾在上世纪90年代家喻户晓,深受市场好评。

为适应市场经济的发展,使企业轻装上阵,2010年,在张建民的努力下,桐柏县政府对淮源酒业进行了企业改制,虽然没有像张建民想像的那样彻底,但原来的经营机制、体制都发生了根本性的变化,企业重组,国有资本退出企业,酒厂员工先后经历了全员持股和集中股权,一个国有酒厂转变成了民营企业。产权明晰了,机制灵活了,企业内操心的人多了。

在企业内部管理上,张建民强化精细化管理,制定了符合企业和市场实际的精细化管理体制,从原料采购到粉碎糖化,从成品入库到产品运输,人人有了忧患意识,人人有了危机感,企业形成了一种合力,心往一处想,劲往一处使。

张建民经常告诫员工,消费者想的,就是企业要做的;消费者的需求,就是企业亟待改进和努力的方向,只有通过不断地发现问题,才能促进企业管理的提高。经过张建民的不懈努力,淮源酒业始终保持稳步增长,几年来没有大起大落。

在桐柏县城的盘古大道、淮源路上,《华夏酒报》记者一行在一些烟酒店调查,据不完全统计,淮源酒在当地的市场占有率达70%以上,商户们说,一方水土养育一方人,在桐柏,淮源酒好卖。2012年,淮源酒销售收入突破了亿元大关,这两年仍以20%左右的速度增长。

研发新品闯新路

张建民常说,产品是企业生存的关键,一个企业如果没有适销对路的产品,最终肯定是走不远的。作为一家地方企业,淮源酒厂的机制和体制都制约着企业的快速发展。面对如此的局面,张建民首先与亮剑咨询合作,从产品入手,导入全新营销思路,将淮源品牌定位为“豫派传统浓香代表”,创意的中高端品牌为“淮源陶坛老窖”,品牌诉求点为“天酝地藏、手工妙酿”,产品名称为“天酿、地藏、妙酿”三款产品。以“陶坛和手工妙酿”为核心概念,赋予品牌基因和灵魂,以此占有消费者心智,实现价值提升。

淮源陶坛老窖系列巧妙地将淮源山、水、神文化和手工酿造、混蒸混烧等工艺赋予到酒上,以古韵陶坛为瓶型,突出了“陶坛”的文化概念,以“天酝地藏、手工妙酿”为品牌诉求点,既解决了消费者对于酒质的信任问题,又赋予和提升了陶坛老窖稀有、高贵的文化价值,提升了淮源陶坛老窖卓而不凡的品位形象。

同时,淮源酒业调整了白酒产品,舍弃了虽有销量但一直效益不佳的低档产品,重新调整了淮源老窖10年和“一帆风顺”等产品,农村及婚宴市场主推淮源特液,再加上持续不断的5元、10元及1美元等小奖励,加大了对农村市场产品的促销力度,同时加大了防伪技术。

在市场上,张建民加大了市场布局力度,在加强原有营销体系的基础上,营销触角向外逐步延伸。与之相邻的唐河县,人口150多万,与桐柏有着千丝万缕的联系,对淮源酒有着非常高的忠诚度,淮源酒也曾在这里拥有厚重的消费基础,张建民毅然在唐河设立了淮源销售特区;同时,以桐柏为核心,以桐柏、湖北随州为基础,成立了淮源酒豫南区;以信阳为中心,以信阳、驻马店为基础成立豫东区,以南阳、平顶山等地为基础成立豫西区,形成了东、南、西为核心的综合性销售体系。

尤其是酒类行业步入大调整的关键时期,原来大市场格局再度得以调整,一方面张建民加大了对市场的投入,以桐柏文化、淮河源文化、生态文化提升淮源酒的酒文化影响力,让更多的消费者认识淮源酒、爱上淮源酒;另一方面,张建民对市场作出调整,由过去点多面广的政策调整为重点突破,进一步强化厂商共赢,提升广大经销商对经营淮源酒的信心和品牌认可,“想赚钱,卖淮源”成为每个人的心声。

张建民倾力打造核心客户群体,从长期合作的经销商中,筛选出业务量大、效益明显、信誉度高的经销商,根据市场布局状况,改过去的渠道为王为核心客户为中心,稳定老市场、开拓新市场。

在做好白酒的同时,根据人们追求健康的理念,张建民加大了乐神康、淮河源健康饮料的营销力度。他先后在周边市地成立了淮河源、乐神康营销办事处,尤其是2012年下半年以来,张建民及时加大了乐神康的营销力度,借助淮源酒在全国的营销渠道,密点布局,强力推进,加大传播,仅2013年,乐神康、淮河源饮料销售额占淮源公司总销售额的15%,据不完全统计,2014年,淮源公司饮料销售额将占公司总销售额的30%以上,实现了淮源白酒与乐神康、淮河源饮料的双品牌运营、双品牌发展。

以服务客户为中心

自酒类行业步入深度调整期以来,淮源酒业多多少少受到了一定的影响,张建民认为,白酒行业经过前十年的高速发展,应该有一个冷静、回归和自然理性的调整,这也是符合经济发展规律的。

张建民告诉记者,从今年前11个月淮源酒业的发展来看,同期增长速度有所放缓,但整体上基本与上年持平;从市场消费的角度来看,未来淮源酒业的发展空间还很大,淮源酒业目前最重要的是整合各方资源,强强联合、强强重组,抱团打天下。从公司目前的情况来看,核心经销商保持平稳,并不断引入新的营销思路和合作方式,争取在今年的市场上实现弯道超车。

从目前的酒类流通情况来看,过去的渠道为王时代已经一去不复返了,消费者更多的是关注白酒带来的健康、享受和快乐,体验式营销逐步成为流通的主流,因此除了做好淮源白酒的传统营销、形象体验外,张建民逐步转移传统的销售格局,把以电子商务为核心的新营销提到了公司的议事日程。记者从淮源酒业有限公司营销中心了解到,淮源酒业已经成立了自己的电子商务部,逐步打造起自己的电子商务平台。

谈到淮源酒的发展,张建民说,淮源也和豫酒一样,面临着转型升级,健康、持续发展更需要政府的支持,酒类调整的影响或将更加突出,淮源和众多酒企一样要及时调整工作策略,对产品线和经营战略进行重新调整,围绕“特”字做文章,以特取胜,以质取胜。

谈到未来,张建民充满信心,面对企业发展,要抓住机遇,更要理性、科学,步步为营,只有这样,才能树立打造“百年企业、千年伟业”的目标,才能把淮源酒业打造成豫南一个璀璨的明星企业。

(责任编辑:徐洪武)

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