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张淘:小酒企需坚持适合自己的渠道

白酒行业进入波诡云谲的变革期,随着变革逐渐深入,一二线巨头企业开始谋求挤压式增长,疯狂抢夺市场份额。面对这种局面,小微酒企可谓到了生死存亡的时刻。那么,身单力薄的小微酒企应该以怎样的态度面对行业调整所造成的风雨激荡,巨头压迫所造成的市场空间逼仄?

三河古都燕潮酩酿酒有限公司总经理张淘,作为常年搏杀在市场第一线的小微酒企销售人,他认为,要想生存,既要有迅速出击、主动革命的霹雳手段;又要放平心态,调整目标,谋求长线发展。面对行业骤变,张淘显得坚定而不慌乱,这是15年来在前线市场风云中磨砺出的心态。正因为常年操刀市场销售,让他能有“春江水暖鸭先知”的敏锐,也自有一套在市场的巨浪翻滚中撑起扁舟破浪前行的生存秘籍。

张淘

认清自己,寻找市场定位

小微品牌在这一轮调整中要怎么发展?张淘认为,首先不能自暴自弃,要端正心态、认清自己。任何一个品牌都有她的过去。燕潮酩作为河北老名酒,也曾有过辉煌,有过低潮,无论顺境逆境,任何时候都得认清自己,结合自身定位明确自己的市场和网络。

燕潮酩曾在1979年被授予“国家优质酒”称号,并在1985年再度荣获“国家银质奖章”,步入国家名优酒的行列;还被河北省工商行政管理局授予“著名商标”的称号,是河北省国家名优酒的真正代表者,对河北酒市行业也曾经有着不凡的贡献和意义,曾经是风靡整个河北省的产品。虽然如今发展远不如如今的衡水老白干、山庄老酒等河北省位居一线的品牌,可是面对现实,要想有所作为,首先自身不能自暴自弃,要有自己的品牌自信。只有清醒地知道自己是谁,才不至于在“乱战”之中迷失自己。

认清自己,才能知道在当前的坏境中应该把市场布在哪儿,重点放在哪儿。张淘说:“我们正是通过调查、研究总结出,过去的辉煌让燕潮酩品牌在河北省北部有着很浓重的历史情结,所以在布局上,才能不贪多、不贪大,而又充分不狭隘,制定出以廊坊市场为根基,天津、唐山、承德等品牌畅销老区为辐射地的市场规划,并逐步推进。”

为了认清自己,不只是要明白自己的企业情况,更重要的是明白自己的消费者在哪儿。张淘如此提醒笔者,他说,就像前面所说的要从区域上分析自己的市场,还要从纵向上分析消费者。燕潮酩就是从纵向的年龄层角度分析出自己最核心的消费者平均年龄处于45岁~65岁之间,知道了这一关键因素,燕潮酩的品牌宣传工作、消费者培育工作才更加有的放矢。

厂商合作 避免“蚂蚁和大象共舞”

作为一个小微企业,张淘认为,要想渡过时下的行业难关,必然要抱团发展,齐心协力。他说,选择共渡难关的合作者,不看重经销商的资金实力,更看重的是对方认可不认可自己的品牌文化、公司制度和发展思路。思路一致才能步调一致,才能相互拧成一股绳,形成一个新的有思路、有冲劲儿的团队。否则,即使自己能够找到一个大商、超商带着自己“玩儿”,也难免会出现“蚂蚁和大象共舞”的囧境,双方都不舒服,迟早产生矛盾,这样受伤最大的是小微企业。

共渡难关时期的合作者,是伙伴,更是知己。在张淘看来,这支经销商队伍即使“参差不齐”也没关系。在这种时候,厂家就应该要主动付出、多承担,所以张淘给公司销售团队提出要求,要把自己当做保姆,给知己就要提供尽可能多的一整套保姆式政策。

作为小微企业,要想厂商的关系更牢靠,必须更进一步,不仅不断保持厂商之间互动交流,更要主动担当,推动当地市场上与消费者的互动,帮助经销商实现客户群体的互动。在帮助经销商盘活市场、刺激动销。

小微企业必须要回馈给经销商更多

“在大小品牌的直接竞争中,小微企业处于品牌劣势,对经销商伙伴的吸引力明显不足。为了赢得竞争,我们肯定会比那些大企业尽可能多地回馈给合作者。”张淘说,比如,为了更好地服务客户,更有竞争力,燕潮酩就提出了“保姆式政策扶植”的口号。根据不同经销商的不同渠道情况、市场情况及自身公司情况,争取制定出操作性最强,最符合其自身发展的政策合作模式。要学会通过目标群体定位、渠道定位、宣传推广定位等多方位、一体化地帮助经销商扩展市场、维护市场。

张淘将这些工作细化为如下几个部分:

第一,要把终端渠道建设放在最核心位置。

无论是以前的“渠道为王”还是现在的“消费者为王”,其最关键的一个环节都在终端上。所以,对于小微企业,在面对激烈的竞争,可以有所取舍,但终端一定不能丢,这是基础,要争取自己多渠道、点对点的发展。

在终端建设上,小微企业要追求让产品进得去货、摆得上台,还要占领终端的显要位置,体现小微企业拼市场的决心,以此来激发终端网点客户群的推广激情和市场拉力。

第二,宣传推广上,除了正常的路牌广告、车体广告、墙体广告、平面广告等陆空多层面轰炸之外,还很注重利用事件性营销增加自己在消费者眼中的曝光度。

张淘说,他之所以几年来坚持让燕潮酩斥巨资赞助廊坊地区的婚博会、农产品交易会、国际热气球节等大型活动,就是要让燕潮酩真正参与到消费者的生活中去。这样才能让燕潮酩在各大品牌的营销战中突出自己,不被消费者忘记,既树立自己有责任的地方企业品牌形象,又拉近与消费者的距离。

第三,在政策方面支持。

通俗的终端政策支持上,厂家一般都是只有陈列费支持,但是张淘表示燕潮酩会更进一步不,仅强调厂商之间的互动,更主动推动当地市场上与消费者的互动,帮助经销商实现客户群体的互动。帮助终端做市场,张淘认为,小微企业身为地产品牌有这样的地域优势,也应该比那些大厂家为终端商做多一点。主动帮助终端盘活市场、刺激动销,并争取形成一套可复制、较成熟的操作模式。这样小微企业面临市场困境,才能激活市场,促成企业良性增长。

在最适合自己的渠道中称王

无论是从前三季度白酒上市公司的业绩报告来看,还是从今年重庆糖酒会的风向来说,2015年行业调整会达到一个前所未有的深度。一些智业机构的从业人员虽然有分析明年可能出现平稳回升的现象,但是张淘感觉小微企业所处的环境将更加艰难。如果想要生存,必须挤进所在市场的前三名当中。因为只有前三名才能实现盈利,否则就会进入长期亏损状态。

张淘指出,小微企业要想不被打倒,除了在操作上要使用短拉长促的手段,更要坚实自己的团队建设、渠道稳固、品牌提升、产品调整等方面的一系列配合。

首先,要抢人才。

市场难做,营销人才更难得。张淘说,2014年燕潮酩一直都在广纳贤才,提高整体营销团队人员的工作素质。市场拼争的背后其实是人才的争夺。在团队管理上,小微企业既要有霹雳手段,借助当下的行业调整把不适合公司运作的冗余人员裁割掉;又要给员工充分的空间,让他们能够尽情发挥自己的才能。借此机会,张淘指出,燕潮酩要建立更加完善的考核制度,以便于服务工作更加精准。

其次,在产品定位上。

要时刻围绕“本地酒本地喝”的理念,让“乡亲们”跟自己更亲近。燕潮酩的下一步目标是让30%的廊坊本地群众都喝上燕潮酩。通过营造消费氛围,打造出小微企业自己的明星单品,从而把自己的品牌打造成本地文化的城市名片。要想保证生存,小微企业必须借助本轮行业调整,快狠稳地打造自己的根据地市场。

再次,做精渠道。做渠道。

小微企业不能指望盘子铺得有多大,而是要追求精耕、深耕。“区域为王,渠道为王才是燕潮酩的发展出路”,张淘说其它小微企业亦然。“我们可以不一定每个市场、每个渠道都做好,但一定要有自己的强势区域、优势渠道,并在该领域做到第一。不贪多,而以某个渠道为着力点,根据自己的产品定位,在最适合自己的渠道中称王。”这是张淘总结的燕潮酩的渠道策略。

张淘最后总结,小微企业要想挺过更为严峻的2015年,就要从身边做起,不贪多,不自欺,抢人才、树单品,打造强势渠道,勇于重塑自己。

(责任编辑:叶俊岑)

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