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任志刚:解读白酒消费本质 让“文化”成为市场利器

白酒消费的本质是什么,答案各有不同,山东红太阳酒业有限公司总经理兼销售公司总经理任志刚的答案很简单,那就是让消费者喝得越来越享受。这种享受不仅仅是口感上的享受,还应该从思想上、感情上得到享受,有了这种“享受”的感觉,消费者才能更加忠诚于这个品牌

任志刚

让消费者感情上“享受”

不久前,由济宁市慈善总会、红太阳酒业集团主办的“让爱传递,捐助欧阳艳丽”红太阳酒业集团慈善义卖会在嘉祥县石雕艺术广场举行。三年前,21岁的嘉祥女孩欧阳艳丽被查出患上再生障碍性贫血,专家建议她立刻做骨髓移植手术,并为她找到了良好的配型志愿者,可是高昂的手术费用对于这个家境贫困、债台高筑的家庭来说,是一座不可逾越的大山。为了拯救这名善良、可爱女孩的生命,红太阳酒业特举办慈善义卖会,呼吁全社会伸出援手,帮助她筹集骨髓移植手术费用。随着一箱箱美酒的卖出,一份份的爱心款项被汇集起来。中午时分,红太阳酒业将现场销售所得10万元捐赠给嘉祥县慈善总会,定向用于救助嘉祥女孩欧阳艳丽。

任志刚说,回报广大民众,营造和谐的大环境,这也是企业做强做大的立足之本。多年来,红太阳酒业一直怀着一颗感恩的心,每年都要挤出部分资金,用于公益事业和公益活动, “让爱传递,捐助欧阳艳丽”义卖活动就是做慈善、做公益的最好诠释。

“通过义卖现场人们争先恐后购买酒的过程,体现着大家的爱心,也体现着一个企业和爱心。有位名叫焦井修的装修工人在路过广场听过艳丽的故事后,毫不犹豫地买下4箱爱心酒。这种爱心捐助可以最大程度地培养消费者对品牌的感情,消费者再喝到该品牌的酒时,很容易就会跟爱心慈善联系到一起,这无疑就是在享受一种感情。”任志刚说。

可不可以直接赠送给欧阳艳丽10万元现金?对于红太阳酒业公司来说并不是难事,但那样做只是体现了企业的爱心,通过义卖产品的形式可以唤起更广大消费者的爱心,让更多的群众感受到爱心的温暖并实施爱心的举措也是红太阳酒业公司所倡导的。

区域品牌的白酒还应该顺应大势所趋,适应不同时代的潮流和背景。早在1993年,正赶上毛泽东诞辰100周年,全国上下都以各种形式庆祝和纪念这个日子,红太阳酒业抓住机会,在这一年推出了浓香型白酒红太阳系列并一举取得成功。

从那以后,红太阳系列就将定位为红色文化的产物,在1999年、2009年等具有特别国庆意义的年份,红太阳推出了终端价在48~98元的大众化消费产品开国大典系列、价格在300元左右的中高档产品红遍天下系列,以及定位高端的红太阳1921、1949红色经典系列等,这种定位顺应了时代的大环境,得到了市场的认可。

任志刚说,在中国,红太阳不仅是传承红色文化的载体,更是国人纪念老一代无产阶级革命人士的载体,尤其是在很多革命老区,只要一提到红太阳,人们就会很自然地想到毛泽东等老一代革命家,很容易就可以拉近距离,融合感情,这些都为产品走向市场提供了捷径。

2003年,国内一家知名白酒企业曾经出价3000万收购红太阳的品牌被坚决拒绝了,在事后有一家评估机构给出了红太阳2个亿的身价,任志刚说,不管多少钱这个品牌都不会出售的,因为这个品牌不单单属于企业,它还属于整个嘉祥县和济宁市。当前,红太阳的内涵定位不仅在红色文化上,还寓意着人们现在的生活、事业等像红太阳一样红红火火,这就需要产品跟随着时代发展不断进步。

任志刚介绍说,红太阳为消费者带来的 “享受”还有很多方面,如积极组织发动客户,共同参与社会公益事业,开展慈善活动等等。据任志刚介绍,红太阳酒业常年坚持出资,用于帮助失学儿童、孤寡老人等弱势群体,援助社会福利事业。这些行为本身的受益者可能并非是红太阳酒的直接销售对象,但长期积累的品牌“温度”,却使当地人在饮用红太阳酒时有特殊的感情体验。

让文化成为市场“利器”

在中国,白酒是讲文化的,几乎所有的品牌都有深厚的文化沉淀,而这些文化沉淀折射出的正是白酒的悠久历史和文明,充分地挖掘和弘扬这些文化,让其成为开辟市场的利器,就能让产品的销售起到事半功倍的作用。

红太阳酒业公司所在的济宁市本身就是一个文化大市,从儒家文化到水浒文化,从运河文化到佛教文化,从民俗文化到曲艺文化,这里的每一片土地上都流淌着浓浓的文化色彩。同时,济宁自古就是白酒酿造生产大市,每个县市区都有自己的企业,每个品牌都有着一定的文化基础。此外,由于济宁地区的人们热情豪饮,白酒销售量大,所以这里白酒市场的竞争度极高,加上这里地处交通要冲,品牌辐射能力极强,吸引了众多外地白酒品牌来此,不仅有来自贵州、四川、江苏等产酒大省的诸多品牌,来自东北、河北以及省内相邻地市的菏泽、临沂、泰安、枣庄、潍坊等白酒品牌也不断打入济宁白酒市场。

针对这种市场格局,任志刚分析认为,在文化底蕴深厚的市场上销售白酒,一定要将品牌特有的文化内涵充分利用好。文化型白酒市场的一个显著特点,就是关注文化的“内容”更甚于“形式”。

这首先来自于历史的文化积累,使品牌的文化血脉与一方水土及社会的进步发展联系起来,另外,还需要不断地体验加深,与消费者进行沟通互动,将文化内容的呈现和传播作为市场营销工作的核心板块。

以红太阳酒近年来的市场营销实践为例,公司坚持对“红色文化”的塑造与传播,如举行红色文化展,组织经销商和核心消费者进行爱国主义主题教育,组织客户赴西柏坡、井冈山等红色旅游景区参观等。正如任志刚所言,红太阳的酒文化有内涵,这不是我们自己说出来的,而是消费者给出的评价,“因为红太阳的品牌文化对消费者产生了精神鼓舞,使人从中有思考,有追求。”

对于白酒品牌来说,不同的区域市场具有显著差异,但文化主导竞争的格局却可能成为未来的大趋势,随着社会的进步发展,文化型白酒市场将不再是个别案例。不同区域、不同层次的白酒消费者,都会更加关注品牌背后的文化价值,文化因素对市场格局的影响作用将越来越明显。对于区域传统型白酒品牌,应该将产品策略、营销策略的调整,与文化的进步和创新结合起来,从而长期保持品牌活力,巩固消费基础,顺利度过市场低谷。

以“红色经典”为例,该产品就是借力红色文化发力市场的,这是红太阳酒业于2012年推出的系列新品,主打中高档市场。然而面市之初便逢酒业调整期到来,中高档白酒市场的消费活力大不如前,这显然不是一个适合高端新品一战成名的有利时机,即便是一些畅销市场多年的成熟单品,在这一年也经历了明显下滑。而“红色经典”却逐渐奠定了在当地市场的主流地位,1949这款单品在去年增长率超过20%,成为名副其实的“经典”产品。

“红色经典”市场崛起的秘密是什么呢?任志刚将之归结为“能量”转换——摒弃以往高端白酒营销所倚重的陈规陋习,将关系营销、人情营销的消极能量转化为正面积极的“正能量”,用与时俱进、奋发向上的“红色文化”,取代了过去那些官本位、权本位的“灰色文化”。

“这样的产品非但不会受到外部环境的影响,还会因社会的进步发展而更加受益。”任志刚分析道,由产品文化诉求与社会定位所引发营销系统变革,是支撑“红色经典”取得市场成功的关键,也是高端白酒在当前的一个重要调整方向。

“把红色文化与现代文化,与社会的发展实际结合起来,使成功人士摆脱浮躁心理,精神有所寄托,为追求事业的年轻人带来精神鼓舞。”在任志刚看来,“红色经典”不仅代表着一个产品系列,还代表着企业品牌文化的未来成长方向,在区域市场乃至更广阔的区域内传递、传承红色文化,如果说以往红太阳酒业给消费者带来的联想更多是历史的、传统的,那“红色经典”所代表的文化理念则是以优良传统、伟人精神服务于当下。这就使得“红色经典”的市场营销工作具有灵魂和主题,始终目标明确,循序渐进。

“文化是济宁白酒市场竞争的一条主线,能在这里站稳脚跟有所发展的品牌,必须在文化上有亮点,用文化内涵去打动消费者。”任志刚分析说,在当地,即便是低档产品的消费者,对白酒品牌的“文化审美标准”也很高,他们购买的未必是名酒品牌,但一定会选择有“内容”的牌子。

白酒竞争格局的日益加剧,更需要生产企业站在消费者的角度上思考和看待问题,口感、价格、性价比、感情附加等都是影响消费忠诚度的因素,只有消费者心情愉悦地接受并享受产品带来的快乐,品牌影响力和企业发展动力也就相应地随之扩大和增强。

(责任编辑:陈美玲)

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